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Debate: Atraer públicos a la cultura es el reto de los gestores modernos

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Geovanny Jiménez S. No era la primera vez que se hablaba del tema, pero fue hace unos dos años que el Ministerio de Cultura y Juventud incluyó en sus contrataciones la figura de un “gestor de públicos” o un término similar.

Después del fallido Festival Internacional de las Artes en 4 cantones del sur del Valle Central, el Presidente Luis Guillermo Solís cesó a la entonces ministra de Cultura Elizabeth Fonseca y muy rápido apareció la figura de la productora teatral Sylvie Durán Salvatierra como nueva jerarca. El mandato parecía bien claro y lo resumieron las palabras del ministro de la Presidencia, Sergio Alfaro: “el próximo Festival Internacional de las Artes será el mejor de todos los que se han hecho”.

Estrictamente hablando el próximo FIA será el que se realice  del 29 de junio al 9 de julio de este 2017, porque el del año anterior fue un festival nacional, realizado con relativo éxito en la Zona Sur del país (aún en la retina queda la ausencia de literatura y libros en esa edición).

En literatura, por ejemplo, el tema es curioso. Usualmente en la presentación de un libro quienes asisten son los amigos y algunos pocos interesados en los libros y la literatura, pero el desarrollo de públicos disociado de la amistad o la familia es muy difícil, excepto por actividades grandes como la feria librera, donde llegan públicos variados en busca de libros y ofertas. También hay escenas como la poética que atraen bastante gente y que en algunos casos se comparan en similitud de asistencia con actos escénicos, y en otros mezclan las poesía con escenas como la música o el teatro.

Pero la literatura carga el estigma de ser para una élite de gente más académica o intelectual, por eso los productores manejan el prejuicio de que es más difícil producir públicos en este campo. Pero eso no es cierto del todo y según lo visto en los últimos años tanto carece de gente una presentación de un libro como una obra de teatro.

CulturaCR supo que la jerarca actual de Cultura busca contratar profesionales en gestión de públicos, provenientes de otros países como Colombia, para asesorar en esta labor. Según el Ministerio, en Costa Rica no existen especialistas en esta importante labor.

El mandato de Presidencia y el reto del sector cultura es ese: atraer públicos, no solamente para reivindicar los festivales de las artes, sino además según esta percepción para justificar y mejorar la inversión que se hace en cultura desde el Estado. Sobre todo si consideramos que se pide un aumento del presupuesto para esa cartera. Así lo entienden en esta administración, pero no es de recibo en un sector más progresista de la cultura.

“La cultura no debe justificarse como una inversión comercial, desde un concepto de productividad que legitima la mercadotecnia y el mismo mercado económico, porque corremos el riesgo -ya de por sí demostrado- de que se brinde más financiamiento a actividades populares o chabacanas frente a la cultura del intelecto y el crecimiento de las tradiciones y diversidad de pensamientos”, ha dicho un gestor cultural. La cultura no debe justificarse desde lo económico, sino desde su beneficio social (cultura como movilizador social), es la idea.

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Y lleva razón esa reflexión si consideramos que en el pasado festival de las artes se excluyó olímpicamente la literatura y otras expresiones de pensamiento para darle más presupuesto y presencia a las escenas que atraen al público masivo. Lo mismo sucede cuando aún se piensa que para conseguir más visitantes en la Feria Internacional del Libro es necesario agendar propuestas escénicas y musicales inconexas con el libro y la literatura.

Sin embargo, sin público tampoco hay validación del esfuerzo cultural, sobre todo en entidades meramente financieras o economicistas como el Ministerio de Hacienda. Y ante el ciudadano, finalmente eso es de recibo, sobre todo en la prensa que asidua al amarillismo ocupa validar las cosas desde la perspectiva de mercado que la mueve.

Entonces el dilema es difícil, y aunque tal vez lo ideal es pensar en un término medio, o lograr un balance entre ambas perspectivas, normalmente la exigencia económica deja poco predio para el pensamiento artístico y cultural.

El FIA 2017 será una prueba de fuego en esta orientación, aunque ya se han hecho intentos en las ferias del libro y otras actividades culturales.

Pero entonces ¿cómo se atraen los públicos con una inversión difusa en publicidad sin segmentar y sin un plan de medios y de mercadeo bien planeado para el sector específico de la cultura? Esas parecen ser las tareas que tienen los profesionales en esta rama.

Resulta curioso que, por ejemplo, la disposición de recursos -que aparentemente no existen o son muy limitados- para la publicidad de la gran agenda cultural que producen la gran cantidad de entidades adscritas al MCJ, cuando se invierte en vallas, buses o televisión (que suponen amplio alcance), pero no en medios y programas específicos que se refieren al campo cultural (que informan a un público ya interesado para consolidarlo).

Y más aún preocupa que el MCJ invierta más de 40 mil millones de colones anuales en producción de por lo menos un centenar de actos culturales al mes (siendo austero en el cálculo), así como el mantenimiento de muchos entidades adscritas (museos, galerías, teatros, bibliotecas, centros culturales, entre otros), pero su inversión en la promoción de esas actividades sea exigua. Entonces no resulta extraño ir a obras de teatro o exhibiciones de arte -por mencionar dos- con públicos muy escasos que dan pena por la producción de la obra.

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La gestión de públicos valora la búsqueda de formas publicitarias eficientes, así como el acercamiento con los públicos con dinámicas modernas: manejo del social media, atracción de la prensa, incentivos para la gente, entre otras.

El gestor cultural Raúl Ramos publicó en su blog Asimétrica en 2013 sus lecturas preferidas sobre el desarrollo de público y el marketing para las artes.

“En español destaca la labor de la Fundación Autor, de las universidades y de las editoriales Ariel y Gescenic. En este acertado post de Nuria Arbizu se recogen los 10 libros clave de marketing cultural. editados en español. Coincido con ella 100%. Y queremos añadir la reciente publicación de Jaume Colomer editada por la Fundación Autor: La formación y gestión de los públicos escénicos en una sociedad tecnológica, que ya está en las librerías y sobre la cual publicaremos un post próximamente”, escribió.

En inglés, Ramos también recomienda el libro digital de Shoshana Danoff Fanizza, “The How of Audience Development”, así como los 5 libros editados por el Arts Marketing Association del Reino Unido sobre pasos básicos para poner en marcha estrategias y acciones de marketing para las artes.

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About author / Geovanny Jiménez S.

Conocido como Geovanny "Debrús" Jiménez es el director y fundador de Culturacr.net desde hace 10 años. Es escritor con tres obras publicadas en narrativa (Cuando la muerte no alcanza, 2010 / Una sola huella, 2012 / Eroscopio, 2013), comunicador y politólogo con más de 20 años de experiencia en la educación y las gestión cultural.

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