- Los datos y algoritmos son innegables ya en la publicidad digital
La publicidad digital se revoluciona a sí misma con celeridad, ante las exigencias de un mercado altamente competitivo. Surge así la publicidad programática, es decir, la que necesita de la big data y de los algoritmos para tener éxito.
Cuando usted ingresa, por ejemplo, a un sitio web o una red social, no ve la misma publicidad que sus familiares, sus amigos o colegas de trabajo, aunque ellos estén conectados a la misma IP e ingresen al mismo enlace en el mismo momento. La publicidad programática se ajusta a lo que interpreta como sus necesidades de consumo, según han sido manifestadas en su historia de navegación, sus datos registrados y otras informaciones que el sistema interpreta, como intereses, preferencias por edad, lugar de residencia, entre otros aspectos relevantes.
Hoy los sistemas más avanzados usan grandes bases de datos para que los vendedores logren un mayor acierto buscando a sus potenciales consumidores y así los algoritmos logran hacer crecer las ventas de las empresas a un menor costo.
Las redes sociales, en particular, usan algoritmos poderosos para lograr esos propósitos, aunque siempre el aprendizaje sobre cómo funcionan esos sistemas es todo un tema, porque no son tan fáciles para la gente común y las redes no siempre lo explican con precisión en sus “preguntas frecuentes”, ante el uso de un lenguaje técnico o traducido que entorpece la comunicación.
Pero lograr ese mayor rendimiento de ventas para las empresas depende estrictamente de saber manejar los diferentes sistemas de publicidad que existen en la red y saber dirigir la publicidad a esos consumidores con mayor efectividad, mediante palabras claves, ubicaciones geográficas, profesionales y etarias, entre otros indicadores. Es decir, definir mejor el nicho y el espacio comercial al que se desea influir con la publicidad. A eso se le define como segmentación del mercado.
Saber programar esa publicidad es todo un arte que los publicistas han tenido que aprender en la era digital. Ya no solamente se trata de crear un anuncio atractivo, diseñar un storytelling preciso e impactante, crear una campaña con los lemas adecuados, entre otros aspectos, sino principalmente de direccionar la inversión en publicidad hacia las personas adecuadas, que lo necesitan.
Esta transformación viene cambiando también la situación de los medios de comunicación y las agencias de publicidad, quienes se aferran a fórmulas donde puedan seguir manteniendo sus mercados cautivos, sus lectores, con sistemas de suscripciones y manejo eficiente de sus redes sociales, así como algunos mecanismos de contacto directo con esas personas.
Las redes sociales vinieron a quitarle una gran tajada a los medios de comunicación, pero por el momento el asunto parece balanceado, en una especie de simbiosis digital que algunas veces más parece parasitoris de las grandes corporaciones contra las pequeñas empresas.
Lo cierto es que la publicidad programática digital es irreversible y tanto la big data como los sistemas informáticos para lograrlo, son hoy imprescindibles. Así las cosas, la personalización de anuncios y la optimización de campañas digitales es inevitable hoy, so pena de malgastar la inversión y fracasar.
En consecuencia, el análisis de datos en cada campaña también resulta fundamental, como parte del proceso de aprendizaje para la próxima campaña.
Las plataformas que ofrecen publicidad digital ofrecen datos sobre el resultado de las campañas, datos que no podemos dejar pasar sin un análisis exhaustivo, que nos permita corregir lo que fue mal hecho y aprovechar lo que está bien en términos de resultados.